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小麦财经-美容营养品或是行业“新风口”

小麦财经-美容营养品或是行业“新风口”

2019-06-26 10:29:03
来源:
  文信息时报记者刘芳图受访者提供
 
  运动和饮食是影响人们健康的重要因素之一,越来越多消费者认同“健康美丽‘吃’出来”这样的观念。因此,在营养品市场,有商家瞄准皮肤保养与护理细分领域,推出各种如维生素、抗氧化剂、胶原蛋白等口服类美容营养品。记者留意到,目前各大品牌瞄准年轻消费群体,通过电商渠道积极布局美容营养品行业。种种现象显示,美容营养品有望成为行业增长的“新风口”。
 
  现象
 
  1
 
  品牌持续涌入行业发展迅速
 
  在“她经济”与新生代消费群体的推动下,国内美容营养行业正加速发展。根据智研咨询2017年的一项报告指出,由于准入门槛较高,空间大品牌少的美容品将是化妆品行业的新蓝海,同时也会成为继男士护肤、儿童护肤等之后的新增长点,而与之相关的新业态也将在2020年~2022年之间出现。报告称,2015年我国美容保健品市场容量70亿元,最快至2020年,销售额将达到200亿元。
 
  一批消费者所熟知的品牌如Swisse、汤臣倍健(300146)、修正药业、同仁堂(600085)等也开始布局相关产品。如Swisse方面的美容营养品类产品主要有血橙精华口服液、葡萄籽精华口服液、小Q瓶胶原蛋白精华、蔓越莓精华口服液、胶原蛋白口服玻尿酸水光片、麦卢卡蜂蜜面膜等;汤臣倍健则推出了其首个电商“特供”系列——YEP,涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有“自然白”香瓜橄榄压片糖果、蓝莓叶黄素等产品。
 
  修正药业、同仁堂等国内外企业也纷纷抢滩布局中国品美容营养市场,国外品牌如澳洲Blackmores、美国康宝莱也持续发力。日本化妆品FANCL(芳珂)日前也宣布了其向中国市场引入旗下健康食品的计划;资生堂推出美容饮料“PureWhiteBeautyCare”,产品含有抗氧化成分,宣称可以美白皮肤。
 
  中国品牌研究院研究员、食品产业分析师朱丹蓬表示,中国已经进入到“颜值时代”,在消费刚需的推动下,像类似美容类的营养品受到整个消费端的青睐与追捧,企业的布局推广肯定会加速加码。美容类营养品增长,是消费端倒逼产业端的典型事例跟结果,预计未来五年也将保持双位数以上的增长。
 
  现象
 
  2
 
  胶原蛋白等
 
  “抗衰老”产品受欢迎
 
  新生代消费群体对于“颜值”的重视,是美容营养品行业迅速发展的重要原因。唯品会6月13日发布《社会新人消费报告》显示,对于年龄在20~29岁、毕业进入社会5年以内的“90后”群体而言,认真抗衰老已经提上了议事日程。“抗衰”产品相当受青睐,49.74%的“90后”选择购抗衰老产品来进行皮肤保养。因此,在美容营养品市场中,以改善皮肤状态为诉求的产品如胶原蛋白、抗氧化剂等最受消费者青睐。
 
  以胶原蛋白为例,权威食品商业媒体杂志New?NutritionBusiness把胶原蛋白评为2018年最热门的口服美容成分。天猫数据显示,汤臣倍健和Swisse是该平台6·18电商促销节期间健康类成交额排名第二、第三的品牌。其中,Swisse拿下天猫国际胶原蛋白产品销售额排名第一。
 
  汤臣倍健方面也告诉记者,在2018年“双11”期间,YEP系列产品获得了一大批年轻消费者的追捧,售出总件数占到整体销售件数的47%,其中胶原蛋白口服液在双11期间售出12000多套。
 
  此外,益生菌产品也是美容营养品市场的重要品类之一,研究表明其在治疗皮肤病,如过敏、紫外线照射和感染以及促进皮肤功能的恢复、改善皮肤质量等方面有一定作用。健合集团、汤臣倍健、安利等企业都在益生菌领域有所布局。
 
  战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,如今越来越多的人提倡天然健康,美容类营养品在安全、健康、天然保健上发展,产品需求符合中高端爱美人群的消费趋势。胶原蛋白、抗氧化剂等产品知名度已经很高,加上近年受品牌的市场教育,消费者接受度将越来越高,市场非常广阔。
 
  现象
 
  3
 
  电商成美容营养品
 
  主流消费渠道
 
  “先借助电商渠道销售旗下美容类食品,到2020年再全面拓展中国市场。”记者观察到,芳珂“进军”美容营养品界的路径与其他主流品牌的选择几乎一致,即是从电商平台入手。以Swisse为例,其销售渠道主要依靠天猫国际、京东全球购、网易考拉、唯品会、小红书等电商平台。此外,还通过“双微一抖”平台由KOL进行深耕教育、短视频传播等内容产出而增加消费者认知。
 
  业内分析认为,一方面,中国网民数量庞大,上网购物更是成为人们日常生活方式之一,随着国家不断对电商平台实施规范化管理,连续出台一系列有利于跨境电商的政策,消费者将更青睐官方渠道的货源。另一方面,加上抖音、微博、微信的社交属性以及流量洼地价值,各式各样的美容营养品依托的电商的社交媒介属性开始进行消费者教育。
 
  朱丹蓬表示,电商逐渐变成消费者主流购物渠道,因此产品渠道的优势与渠道的聚焦性就会凸显,当整个新生代人群的消费思维以及消费行为发生变化的时候,就体现了整个产业端的渠道的独立性和稀缺性的优势。因此,电商也是整个营养品产品的主流消费渠道。
 
  “现在商超渠道减弱,电商新零售兴起,针对女性的专业市场也越来越多,比如唯品会,聚美优品等都是专门在线上电商,符合现在消费者快速便捷的消费习惯。”徐雄俊说。
 
  对于未来的发展方向,汤臣倍健方面告诉记者,将针对健康食品零食化的趋势,推出功能性饮品、软糖等符合年轻人饮食习惯、口感的产品。Swisse方面则表示将在美容营养品类将更加聚焦在高端化,差异化,专业化的品牌策略,成为美容营养品的品类旗帜。
 
  专家声音
 
  “中国已经进入到‘颜值时代’,在消费刚需的推动下,像类似美容类的营养品受到整个消费端的青睐与追捧,企业的布局推广肯定会加速加码。美容类营养品增长,是消费端倒逼产业端的典型事例跟结果,预计未来五年也将保持双位数以上的增长。”
 
  ——中国品牌研究院研究员、食品产业分析师朱丹蓬
 
  “如今越来越多的人提倡天然健康,美容类营养品在安全、健康、天然保健上发展,产品需求符合中高端爱美人群的消费趋势。胶原蛋白、抗氧化剂等产品知名度已经很高,加上近年受品牌的市场教育,消费者接受度将越来越高,市场非常广阔。”
 
  ——战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊

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